Massenkundgebungen mit Politprominenz, Haustürwahlkampf oder Infostände in der Fußgängerzone – im Wahljahr 2021 können die Parteien wegen der Corona-Pandemie nicht wie gewohnt Wahlkampf betreiben. Stattdessen verlagert sich das Werben um die Gunst der Wählerinnen und Wähler überwiegend ins Netz. Doch was heißt digitaler Wahlkampf? Wie funktioniert der Stimmenfang über soziale Netzwerke? Und was bedeutet das für Parteien, Kandidierende und die Wählerschaft? Unser Dossier bietet einen Überblick.

Wahlkampfveranstaltungen, Haustürgespräche, Wahlplakate, Fernsehduelle oder Wahlwerbespots im Rundfunk – all diese Instrumente gehören zu den klassischen, analogen Formen des Wahlkampfs. Doch seit einigen Jahren nehmen die Parteien das Internet und hier insbesondere soziale Netzwerke vermehrt in den Blick, wenn es darum geht, Wählerinnen und Wähler zu erreichen.

Einer der ersten Politiker, der den Wahlkampf mit seiner Online-Kampagne revolutionierte, war Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf 2008 (Quelle: Zeit online). Auch wenn der Stimmenfang im Netz hierzulande im Vergleich zu den USA noch in viel geringerem Ausmaß vonstatten geht, so investierten die Parteien bei der Bundestagswahl 2017 oder der Europawahl 2019 immer mehr Geld, Zeit und Personal in ihre digitalen Kampagnen. Sie sind mittlerweile parteiübergreifend fester Bestandteil jeder Wahlkampfstrategie.

Grundsätzlich lassen sich der Offline- und der Online-Wahlkampf nicht voneinander trennen. Dank massenhaft erhobener Daten im Internet können Parteien beispielsweise herausfinden, in welchen Gemeinden oder Stadtteilen es noch viele unentschlossene Wählerinnen und Wähler gibt. Dort veranstalten sie gezielt Kundgebungen oder gehen von Haustür zu Haustür. Zugleich werden Wahlveranstaltungen live ins Netz gestreamt und erreichen so ein weitaus größeres Publikum. Analoger und digitaler Wahlkampf sind eng miteinander verzahnt, das eine ist ohne das andere nicht denkbar. Dennoch folgen soziale Netzwerke ihrer eigenen Kommunikationslogik, weshalb Wahlkampfstrateg:innen ihre Kampagnen und einzelne Formate jeweils daran anpassen müssen, um die potenzielle Wählerschaft optimal zu erreichen.

Aufgrund der Corona-Pandemie findet der persönliche Wahlkampf bei Kundgebungen, an der Haustür oder in der Fußgängerzone in viel geringerem Maße statt als bei vergangenen Wahlen. Dadurch fehlt der persönliche Austausch und Kontakt. Stattdessen erlebt zum einen das Wahlplakat eine Renaissance. Die Parteien in Baden-Württemberg haben für die Landtagswahl 2021 im Vergleich zur letzten Wahl anderthalb bis doppelt so viele Plakate drucken lassen (Quelle: Deutschlandfunk). Der Aufwand hat sich gelohnt: Eine gemeinsame Studie von forsa und der Universität Hohenheim hat herausgefunden, dass Wählerinnen und Wähler am häufigsten Wahlplakate wahrgenommen haben (68 Prozent der knapp 3.900 Befragten) (Quelle: Universität Hohenheim).

Überdies verlagert sich der Wahlkampf vermehrt ins Netz und ist vor allem für jüngere Wählerinnen und Wähler zwischen 18 und 29 Jahren zunehmend wichtig (Quelle: Universität Hohenheim). Es gibt fast keine Partei, keinen Ortsverband oder Kandidierenden, die bzw. der nicht mit eigenem Internetauftritt, Twitter-Account, YouTube-Kanal oder persönlicher Facebook-Fanpage aufwartet. Kampagnen ausschließlich fürs Internet und bestimmte Plattformen werden entwickelt. Das ist arbeits-, zeit- und kostenintensiv.

Neben den erhöhten Aktivitäten im Netz und Ausgaben für den digitalen Wahlkampf verschiebt sich wegen der Corona-Pandemie auch der Zeitraum des Wahlkampfs. Bisher war die „heiße“ Wahlkampfphase kurz vor der Wahl. Wenige Tage vor dem eigentlichen Wahltag warben die Parteien massiv um noch unentschlossene Wählerinnen und Wähler. Wegen der Pandemie wird jedoch bei allen Wahlen mit einem starken Anstieg der Briefwahl gerechnet. Bei der Landtagswahl von Baden-Württemberg am 14. März 2021 stimmten 51,3 Prozent der Wahlberechtigten per Brief ab. Das ist eine Verdoppelung gegenüber der Landtagswahl 2016 (Briefwahlanteil: 21 Prozent) (Quelle: Statistisches Landesamt).

Die Bürgerinnen und Bürger entscheiden damit früher, wen sie wählen. Für die Parteien bedeutet das: Auch ihr Wahlkampf muss früher beginnen und im Prinzip ist jeder Tag ein potenzieller Wahltag, gerade im Internet. Schließlich müssen sich die Parteien Strategien überlegen, wie man ältere Menschen, die in der Regel weniger netzaffin sind, im Wahlkampf erreichen kann.

Laut des vom Leibniz-Institut für Medienforschung/Hans-Bredow-Institut jährlich herausgegebenen Reuters Institute Digital News Report 2020 wächst der Anteil an Menschen, die soziale Medien als Nachrichtenquelle nutzen. 2020 waren dies 37 Prozent der befragten Onliner, im Jahr davor 34 Prozent. In der Gruppe der 18- bis-24-Jährigen ist es sogar über die Hälfte (56 Prozent). Dreißig Prozent der jungen Menschen gaben an, soziale Medien seien ihre wichtigste Nachrichtenquelle, während erwachsene Onliner immer noch das Fernsehen als wichtigste Nachrichtenquelle bezeichneten (42 Prozent). Doch auch bei den älteren Befragten steigt der Anteil derjenigen, die das Internet als Hauptnachrichtenquelle angaben von 36 Prozent in 2019 auf 38 Prozent in 2020.

Grundsätzlich lässt sich nicht nachweisen, ob ein persönliches Gespräch mit einer Wahlkreiskandidatin bzw. einem -kandidaten in der Fußgängerzone, ein Wahlplakat oder ein YouTube-Video ausschlaggebend für ein bestimmtes Wählerverhalten war. Am Ende sind es verschiedene Beweggründe, die eine Wählerin oder einen Wähler dazu veranlassen, das Kreuzchen bei einer bestimmten Partei oder einem Kandidierenden zu machen. Dennoch ist es heute schlichtweg unmöglich, online nicht aktiv zu sein. Um als Partei oder Kandidat:in innovativ und zeitgemäß zu wirken, dürfen Aktivitäten im Internet und insbesondere in den sozialen Medien nicht fehlen. Es schmeichelt jedem und jeder Kandidierenden, wenn er oder sie beim digitalen „Horse Race“ in puncto Followern, Fans, Retweets oder Kommentaren die Nase vorn hat, auch wenn deren Bedeutung und Relevanz wissenschaftlich umstritten ist. Zum Wahlkampf gehören sie schlichtweg dazu (Quelle: BpB). Daher investieren die Parteien Millionen in ihre Wahlkämpfe, engagieren Digitalexpert:innen und veranschlagen immer höhere Budgets fürs Digitale.

Grundsätzlich lassen sich drei Typen von Netzinhalten unterscheiden:

Kernthemen und zentrale politische Botschaften
Herzstück des digitalen wie analogen Wahlkampfs ist die Platzierung zentraler politischer Botschaften. Dies geschieht digital beispielsweise über Instagram-Stories oder in YouTube-Videos, aber auch analog auf Plakaten oder in Rundfunk-Wahlwerbespots.

Agenda-Setting und Agenda-Surfing
Politikerinnen und Politiker äußern sich immer häufiger — meist über ihren Twitter-Account — zu aktuellen Nachrichten und dem politischen Weltgeschehen. Durch massenhafte Verbreitung ihres Beitrags werden sie Teil des Nachrichtengeschehens und können so Journalist:innen als bisherige Gatekeeper (Begriff aus der Nachrichtenforschung, englisch für „Pförtner“) des Nachrichtenstroms umgehen. Prominentes Beispiel hierfür ist der ehemalige US-Präsident Donald Trump, der mit seinen Tweets beinahe täglich Schlagzeilen machte.

Doch auch weniger bekannte Gesichter können mit Agenda-Setting im Netz Aufmerksamkeit erregen. So sorgt der Tübinger Oberbürgermeister Boris Palmer von Bündnis 90/Die Grünen mit seinen politischen Äußerungen in den sozialen Medien immer wieder für Furore und ist als Kommunalpolitiker mittlerweile bundesweit bekannt. Mit pointierten und zitierfähigen Tweets schaffen es Politikerinnen und Politiker aber auch direkt in die mediale Berichterstattung. Tageszeitungen, Online-Magazine und Nachrichtensendungen veröffentlichen regelmäßig deren Tweets. Die Interaktion zwischen Politik und Journalismus wird in und durch soziale Netzwerke massiv gesteigert und lässt sich für den Wahlkampf entsprechend nutzen.

Andererseits gibt es mittlerweile neue Gatekeeper in den sozialen Medien: Influencer auf YouTube etwa erzielen Reichweiten, von denen viele Politiker:innen nur träumen können. So ließen sich im Vorfeld der letzten Bundestagswahl Angela Merkel, Bundeskanzlerin und Spitzenkandidatin von CDU/CSU, und Martin Schulz, Kanzlerkandidat der SPD, jeweils von vier jungen Internetstars interviewen. Parteien sollten diese noch relativ neuen Meinungsführer:innen im Netz also nicht außer Acht lassen, wenn sie besonders bei jungen Wählerinnen und Wählern punkten wollen.

Krisenkommunikative Inhalte
Falschmeldungen verbreiten sich oft rasent schnell im Internet und lassen sich nur schwer wieder einfangen. Sie können daher das politische Image eines Kandidierenden nachhaltig beschädigen. Daher ist es Aufgabe des Wahlkampfteams, Fake News möglichst rasch zu identifizieren und richtigzustellen. Auch die Kommentarspalten zu Beiträgen in sozialen Netzwerken müssen von Beschimpfungen und Äußerungen jenseits der Meinungsfreiheit, sogenannter Hate Speech, sauber gehalten werden, da die Beiträge ansonsten weniger geteilt werden.

Quellen: politik & kommunikation, Zukunftsinstitut

Für Wählerinnen und Wähler kann der Wahlkampf in den sozialen Medien eine Bereicherung darstellen: Sie können sich unkompliziert mit den Kandidierenden ihres Wahlkreises vernetzen, sich über Wahlthemen informieren und mit anderen darüber austauschen, an Wahlkampfveranstaltungen online von Zuhause aus teilnehmen und durch Likes, Kommentare oder das Teilen von Beiträgen aktiv am Wahlkampf teilhaben.

Doch sich über soziale Medien über Parteien, Kandidierende und Wahlthemen zu informieren, birgt auch Gefahren:

Filterblase
Im Internet und sozialen Netzwerken werden jeder Nutzerin und jedem Nutzer vornehmlich Beiträge angezeigt, die den eigenen Interessen entsprechen. Dafür sorgen Algorithmen, die mithilfe von persönlichen Daten, die die Plattformen über jeden sammeln, entscheiden, welche Beiträge im eigenen Newsfeed oben erscheinen oder welche Ergebnisse Suchmaschinen anzeigen. Ziel ist es, den User möglichst lange am Bildschirm zu halten, um noch mehr Daten zu sammeln und Werbeanzeigen noch stärker zu personalisieren. Fachleute warnen deshalb vor der Entstehung einer Filterblase (Filterbubble), in der man nur noch von gleichgesinnten Menschen und Weltsichten umringt sei und sich so eine eigene Wirklichkeit im Netz erschaffe. Es gibt allerdings auch Gegner dieser Theorie, die davon überzeugt sind, dass die Informations- und Meinungsvielfalt durch das Internet und die sozialen Medien zugenommen habe und man sich umfassender als früher informieren könne (Quellen: Podcast der Heinrich Böll Stiftung, Podcast der BpB, fluter).

Fake News
Falschmeldungen verbreiten sich oft rasend schnell im Netz und sind als solche nicht immer gleich eindeutig identifizierbar. Werden sie im Wahlkampf gezielt eingesetzt, können sie Ängste schüren, das Image von Kandidierenden nachhaltig beschädigen und Wählerinnen und Wähler verunsichern (Quelle: Podcast der BpB).

Social Bots
Social Bots sind automatisiert gesteuerte Accounts auf digitalen Plattformen, hinter denen sich keine realen Menschen verbergen, sondern Computerprogramme. Diese veröffentlichen selbstständig Inhalte im Netz, reagieren auf Hashtags oder kommentieren Beiträge. Durch ihre Aktivität treiben Social Bots – oft werden sie zu Hunderten als „Armeen“ eingesetzt – Fan- und Followerzahlen nach oben, übernehmen Diskussionen im Netz und können den öffentlichen Diskurs beeinflussen. Denn es wird anderen Nutzern suggeriert, dass viele Menschen eine bestimmte Person unterstützen oder Meinung vertreten, obwohl es sich in Wahrheit um keine Menschen, sondern nur um automatisierte Kommunikation handelt. Mithilfe von Social Bots können Randmeinungen plötzlich als Mainstream wahrgenommen werden, der oder dem Einzelnen wird ein verzerrtes Meinungsbild präsentiert (Quelle: Podcast der Heinrich Böll Stiftung, Podcast der BpB).